Kesediaan untuk membayar mengacu pada jumlah uang maksimum yang menurut konsumen layak untuk suatu produk atau layanan.
Kesediaan untuk membayar adalah cerminan dari jumlah maksimum yang menurut konsumen suatu produk atau layanan bernilai.Hal ini dipertimbangkan ketika mengembangkan harga yang diminta untuk produk dan layanan, meskipun penting untuk dicatat bahwa itu bukan penentu harga akhir.Selain terlibat dalam proses penetapan harga, juga dipertimbangkan ketika melakukan studi yang lebih besar tentang bagaimana konsumen berinteraksi dengan produk dan layanan.
Memahami pilihan pembelian konsumen atas dasar harga merupakan bagian penting dalam mempelajari bagaimana konsumen membuat pilihan secara umum.
Untuk konsumen individu, kesediaan untuk membayar dapat bervariasi, tergantung pada penilaian pribadi mereka terhadap nilai suatu produk atau layanan.Survei yang dilakukan oleh perguruan tinggi dan universitas telah menunjukkan, misalnya, bahwa kemauan meningkat ketika orang melihat perguruan tinggi dan universitas yang dihormati dan terkenal, dan turun untuk institusi yang lebih kecil dan kurang terkenal.Keluarga yang menghargai pendidikan umumnya memberikan nilai yang lebih tinggi, sedangkan keluarga yang tidak mengirimkan banyak anggota ke perguruan tinggi mungkin menilai pendidikan perguruan tinggi dengan jumlah yang lebih rendah.Ini juga dapat sangat terkait dengan branding, dengan orang-orang yang bersedia membayar lebih untuk produk bermerek yang sebanding.
Saat menentukan harga produk, perusahaan ingin mencapaititik hargayang bersedia dibayar oleh kebanyakan orang yang juga memungkinkan perusahaan menghasilkan keuntungan.Kadang-kadang, orang dapat menempatkan nilai produk di bawah nilai produksi, meninggalkan perusahaan dengan masalah.Jika produk diberi harga pada titik yang akan dibayar orang, perusahaan akan rugi, tetapi jika harganya lebih masuk akal, perusahaan mungkin tidak menghasilkan banyak penjualan.
Konsep ini juga berperan dalam studi seperti analisis biaya-manfaat dan studi efisiensi.Orang-orang yang terlibat dalam studi semacam itu biasanya diuji dengan eksperimen pilihan.Dalam eksperimen ini, individu dihadapkan dengan serangkaian item untuk dipilih, dan ditanyai serangkaian pertanyaan tentang biaya item ini.Pecaralan pilihan seperti ini juga digunakan untuk mengembangkan strategi penetapan harga dan untuk mengeksplorasi bagaimana orang merespons harga yang berbeda;harga yang diakhiri dengan $0,95, misalnya, cenderung dianggap lebih dapat diterima daripada harga yang diakhiri dengan angka acak seperti $0,43.
Dalam konteks ekonomi yang lebih besar, melihat bagaimana orang berinteraksi dengan harga bisa menjadi sangat penting.Memahami bagaimana konsumen membuat pilihan pembelian atas dasar harga, terutama untuk barang-barang mewah, merupakan bagian penting dari mempelajari bagaimana konsumen membuat pilihan secara umum.Kesediaan untuk membayar studi dapat diterapkan untuk segala hal mulai dari sistem perawatan kesehatan hingga penjualan bahan makanan.